Medios masivos y su influencia social

Los medios masivos de comunicación:
su incidencia y penetración en el tejido social
Primera parte

Jorge Rasner
Licenciatura en Ciencias de la Comunicación
Universidad de la República
2008

jrasner@gmail.com
www.epistemealsur.blogspot.com

Programa del curso
Primera parte
•Concepto de medio masivo de comunicación
•Mitos y realidades de la manipulación mediática:
Dos perspectivas fundacionales en Teoría de la Comunicación (El Mass
Communication Research y la Escuela de Frankfurt)
•Concepto de hegemonía, concepto de manipulación

Segunda parte
•La revolución de las tecnologías de la información y comunicación
•¿Qué tan real es la realidad?
•Los receptores de los estímulos informativos
•Algunos estudios sobre la influencia de los medios sobre la conducta, la
aptitud y la actitud de las personas

La incidencia de los medios:
¿Mito o realidad?
• PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURA
Aldous Huxley

En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial, Albert Speer,
el ministro de Armamentos de Hitler, pronunció un largo discurso en el que, con notable
sagacidad, describió la tiranía nazi y analizó sus métodos.
quot;La dictadura de Hitler -dijo- difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en
la historia. Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico
moderno, una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la
dominación de su propio país
.Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante, ochenta millones de
personas fueron privadas del pensamiento independiente. Es así como se pudo
someterlas a la voluntad de un hombre... Los dictadores anteriores habían necesitado
colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles, hombres que
pudieran pensar y actuar con independencia. En el periodo del desarrollo técnico
moderno, el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres; gracias a los
modernos métodos de comunicación, es posible mecanizar las jefaturas de los grados
inferiores. Como consecuencia de esto, ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes
sin espíritu crítico“
Tomado de quot;Retorno a un Mundo Felizquot;, Capítulo V, 1958, publicado originalmente en por:
http//:www.rebelion.org

Tres grandes etapas de los medios masivos de
comunicación

1. Consolidación y difusión de la imprenta y de la
divulgación de la ideas y opiniones escritas
(siglos XVI a XIX)
2. Consolidación de los medios audio-visuales y de
la divulgación de sonidos e imágenes
(segunda mitad del siglo XIX a segunda mitad
del siglo XX)
3. Penetración de los multimedios digitales
(fines del siglo XX y comienzos del siglo XXI)

Concepto de medio masivo de comunicación (1)

“La conversación frente a frente es multimodal y permite a
las personas ver y oír lo que hablan . La fuerza, el tono, la
pronunciación, los gestos, la vestimenta y el movimiento
transmiten información. A veces tal multimodalidad
facilita la interpretación, pues proporciona una información
necesaria que no se trasmite por medios lingüísticos (...) La
imprenta separa el discurso del orador, permitiendo y
exigiendo que el primero sea estimado sin los soportes
vistos pero inobservados, dados pero no intencionales, de
las modalidades no lingüísticas de la comunicación”
A. W. Gouldner


“Esta descontextualización puede hacer más rigurosa la
apreciación de la validez de un argumento. Puede permitir
que sea apreciado más deliberada e impersonalmente, sin
la presión de la contestación rápida de la conversación
polémica. Tal distanciamiento y despersonalización puede
también permitir un mayor control de la afectividad, con lo
cual se refuerza cierto género y grado de racionalidad”
A. W. Gouldner


“Con la difusión de la imprenta, la estructura de lo que se
considera como un argumento convincente comienza a
adquirir un carácter específico. Éste involucra el ideal de
una explicación concreta de todos los supuestos necesarios
para apoyar las conclusiones. Y esto también se convierte
en una regla importante de la gramática naciente del
discurso racional moderno”
A. W. Gouldner


“ Hubo un tremendo aumento de la información debido a la
creciente disponibilidad de materiales impresos, periódicos
o documentos oficiales. Este mero aumento de información
intensificó el problema de procesar la información y, sobre
todo, de aclarar el significado de la información. Se hizo
cada vez más problemático adquirir significado, no
información. (...) La proliferación de las ideologías, la
Época de la Ideología, fue una respuesta fundamental a la
nueva revolución de las comunicaciones. Fue en parte un
esfuerzo por brindar significados allí donde el suministro
global de información pública era mayor que nunca”
A. W. Gouldner


“Con la difusión de la alfabetización, la técnica de la imprenta
y el periódico moderno, se produjo el desarrollo de la
noción moderna de noticia. Entre 1780 y 1830,
aproximadamente, el crecimiento de periódicos y boletines
informativos fue tan grande en Europa que apareció un
fenómeno social fundamentalmente nuevo: el público
lector de noticias. (...) El surgimiento de los medios
masivos de comunicación y el público son procesos
mutuamente constructivos”
A. W. Gouldner


“En primer lugar, lo que representó la televisión fue el fin de la galaxia
Gutemberg, esto es, de un sistema de comunicaciones dominado en
esencia por la mente tipográfica y el orden fonético del alfabeto.”
M. Castells

“La tipografía presenta el mayor sesgo posible hacia la exposición: una
capacidad sofisticada de pensar conceptual, deductiva y
secuencialmente; una elevada valoración de la razón y el orden; una
aversión hacia la contradicción; una gran capacidad de distanciamiento
y objetividad, y tolerancia hacia una respuesta postergada.”
N. Postman


“La difusión de la televisión en las tres décadas que siguieron
a la Segunda Guerra Mundial (en tiempos diferentes y con
una intensidad variada según los países) creó una nueva
galaxia de comunicación. No es que el resto de los medios
de comunicación desaparecieran, sino que fueron
reestructurados y reorganizados en un sistema cuyo núcleo
lo componían tubos de vacío y cuyo atractivo rostro era
una pantalla de TV.”
M. Castells


“El sistema dominado por la televisión pudo caracterizarse
fácilmente como un medio de comunicación de masas. Un
mensaje similar era emitido de forma simultánea desde
unos cuantos transmisores centralizados a una audiencia de
millones de receptores. Así, el contenido y el formato de
los mensajes se cortaba a medida del mínimo común
denominador. (...) La noción de cultura de masas, que
surgió de la sociedad de masas, fue la expresión directa del
sistema de medios de comunicación que resultó del control
ejercido por los gobiernos y los oligopolios empresariales
sobre la nueva tecnología electrónica de la comunicación”
M. Castells


“La televisión formula el lenguaje de la comunicación social. Si los
anunciantes siguen gastando miles de millones pese a las dudas
razonables sobre el impacto directo de la publicidad sobre sus ventas,
quizá sea debido a que una ausencia de la televisión suele significar el
prestigio en el mercado de masas de los competidores que sí anuncian.
Aunque sus efectos sobre las opiniones políticas es muy diverso, en las
sociedades avanzadas, la política y los políticos que no aparecen en TV
no tienen ninguna posibilidad de obtener el apoyo del público, ya que
las mentes de la gente se informan sobre todo por los medios de
comunicación. Su impacto social funciona de modo binario: ser o no
ser. Una vez que un mensaje sale de la TV puede ser cambiado,
transformado o incluso trastocado. Pero en una sociedad organizada en
torno a los medios de comunicación de masas, la existencia de
mensajes que están fuera de ellos se restringe a las redes
interpersonales, con lo que desaparecen de la mente colectiva.”
M. Castells


“A lo largo de la historia, el control de la información y de la
comunicación se ha convertido en un arma poderosa. La aparición
tanto de internet como de la comunicación inalámbrica permite el
desarrollo de canales de comunicación horizontal, entre dos o más
personas, que superan el control de la comunicación ejercido por el
poder político o empresarial. Por tanto, se abren nuevas posibilidades
para procesos autónomos de movilización social y política que no
gravitan sobre la política convencional y que no dependen de su inclusión
en los medios de comunicación de masas. De todos modos,
la relativa autonomía de contenidos y procesos de comunicación no
conlleva necesariamente un cambio social.”
M. Castells y otros

Concepto de medios masivos de comunicación
Bibliografía utilizada

• CASTELLS, Manuel: La era de la información, Vol. 1,
La sociedad Red. Alianza, Madrid, 1998.

• CASTELLS, M y otros: Comunicación móvil y sociedad,
una perspectiva global. En
http://www.eumed.net/libros/2007c/312/indice.htm

• GOULDNER, Alvin: La dialéctica de la ideología y la
tecnología. Alianza, Madrid, 1978.

“Estructura y función de la comunicación en la sociedad

El acto de la comunicación
Una manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que surge de la contestación a las
siguientes preguntas:

• ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?

• El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales
preguntas. Los eruditos que estudian el «quién», el comunicador, contemplan los factores que inician
y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis
de control. Los especialistas que enfocan el «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos que
contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están
haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a las
que llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las
audiencias, el problema es el del análisis de los efectos.”
H. Lasswell (Estructura y función de la comunicación en la sociedad, Vol II, M. De Moragas Ed.
Ed.G. Gili, Mexico, 1993)

De Lasswell provendrá la “Teoría de la hipodérmica”

Mass communication research

“A principios de los ’40, Lazarsfeld estaba en condiciones de ofrecer una
organización eficaz. (...) A través del empirismo de los sondeos
pretendía poder ofrecer instrumentos directamente útiles: la producción
de informaciones representativas para una población global y la
previsión de sucesos a través de los sondeos. La previsión electoral con
la ayuda de los sondeos a partir de los años ’30 fue uno de los
argumentos de peso a favor de la survey research.Entre quienes
ejercían el poder, estas técnicas suscitaban la esperanza de poder por
fin prever las reacciones de las masas y por tanto evitarlas o
manipularlas a tiempo. El interés que las élites políticas y económicas
brindaron por estos mismos tiempos a la investigación sobre los mass-
media encuentra su explicación. Notemos de paso que el interés dado a
la radiodifusión se explica directamente por la primera elección de
Roosvelt, que hizo campaña contra una prensa escrita dominada por
los Republicanos, dirigiéndose directamente a los estadounidenses por
la radio. Una victoria electoral que nadie previó, subrayaba el poder de
la radio. M. Pollak


Las investigaciones de Lazarsfeld tras “evidencia” que sustentara y
corroborara este tipo de afirmaciones referidas al poder de los medios
masivos de comunicación llevan, finalmente, a concluir en el “efecto
limitado” de este poder. Un ejemplo clásico al respecto lo constituye
“Comunicación de masas, gustos populares y acción social
organizada”, escrito conjuntamente por Lazarsfeld y Merton.

“Primero el periódico y luego la radio fueron temidos como armas poderosas para
imprimir ideas sobre la mente de indefensos lectores y escuchas. Durante los
’20, gozó de amplio predicamento la opinión de que el periódico y su
propaganda nos “puso en la guerra”, mientras que durante los ’30 muchos
dijeron que la campaña de Roosvelt “probó” que una “voz de oro” en la radio
pudo influenciar a los hombres en la dirección deseada”
Katz y Lazarsfeld


“Sugerimos que la respuesta de una persona a una campaña
no puede ser explicada sino es en referencia a su entorno
social y al carácter de sus relaciones interpersonales”
Katz y Lasarsfeld

El poder casi ilimitado de la propaganda por los medios masivos se basa en un
“concepto erróneo de la vida moderna”.“En la imagen de
una masa atomizada de millones de lectores, escuchas y
cinéfilos preparados para recibir el Mensaje”
Katz y Lasarsfeld


• “La percepción errónea respecto a la omnipotencia de la propaganda
debe ser abandonada y debe ser sustituida por puntos de vista que
tengan en cuenta diferentes tipos de propaganda de acuerdo a
conjuntos determinados de condiciones.”
Shils y Janowitz (citados por Pooley)

• “Algunas formas de comunicación sobre ciertos asuntos atraen la
atención de cierto tipo de personas que se encuentran bajo
determinadas condiciones, sobre las que se generan ciertos tipos de
efectos”
Barelson (citado por Pooley)

Bibliografía utilizada

• Katz y Lazarsfeld – Personal Influence, Transaction Publishers, 2005
• Lazarsfeld y Merton – Comunicación de masas, gustos populares y
acción social organizada, Sociología de la comunicación de masas,
Vol. II, M. De Moragas Ed., Ed. G. Gili, Mexico, 1993.
• Pollak, M – Paul Lazarsfeld, fondateur d’une multinationale
scientifique, Actes de la recherche en sciences sociales, 1979, Vol 25,
Nº 1, pp. 45-59
• Pooley, J – Fiften pages that shook de field, The Annals of the
Amercian Academy of Political and Social Science, 2006, 608, 130.

Escuela de Frankfurt
Concepto de Industria cultural

“Cada civilización de masas en un sistema de economía
concentrada es idéntica y su esqueleto -la armadura conceptual
fabricada por el sistema- comienza a delinearse. Los dirigentes
no están ya tan interesados en esconderla; su autoridad se
refuerza en la medida en que es reconocida con mayor
brutalidad. Film y radio no tienen ya más necesidad de hacerse
pasar por arte. La verdad de que no son más que negocios les
sirve de ideología, que debería legitimar los rechazos que
practican deliberadamente. Se autodefinen como industrias y
las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales
quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus
productos.”
Horkheimer y Adorno


“Quienes tienen intereses en la industria cultural gustan
explicarla en términos tecnológicos. La participación
en tal industria de millones de personas impondría
métodos de reproducción que a su vez conducen
inevitablemente a que, en innumerables lugares,
necesidades iguales sean satisfechas por productos
estándar. El contraste técnico entre pocos centros de
producción y una recepción difusa exigiría, por la
fuerza de las cosas, una organización y una
planificación por parte de los detentores.”
Horkheimer y Adorno


“La radio, democrática, vuelve a todos por igual escuchas, para
remitirlos autoritariamente a los programas por completo iguales
de las diversas estaciones. No se ha desarrollado ningún
sistema de respuesta y las transmisiones privadas son
mantenidas en la clandestinidad. Estas se limitan al mundo
excéntrico de los “aficionados”, que por añadidura están aun
organizados desde arriba. Pero todo resto de espontaneidad del
público en el ámbito de la radio oficial es rodeado y absorbido,
en una selección de tipo especialista, por cazadores de talento,
competencias ante el micrófono y manifestaciones
domesticadas de todo género. Los talentos pertenecen a la
industria incluso antes de que ésta los presente: de otro modo
no se adaptarían con tanta rapidez. La constitución del público,
que teóricamente y de hecho favorece al sistema de la industria
cultural, forma parte del sistema y no lo disculpa.”
Horkheimer y Adorno

“La dependencia de la más poderosa sociedad de radiofonía respecto a la industria
eléctrica o la del cine respecto a la de las construcciones navales, delimita la
entera esfera, cuyos sectores aislados están económicamente cointeresados y
son interdependientes. Todo está tan estrechamente próximo que la
concentración del espíritu alcanza un volumen que le permite traspasar los
confines de las diversas empresas y de los diversos sectores técnicos. La
unidad desprejuiciada de la industria cultural confirma la unidad -en formación-
de la política. Las distinciones enfáticas,como aquellas entre films de tipo a y b
o entre las historias de semanarios de distinto precio, no están fundadas en la
realidad, sino que sirven más bien para clasificar y organizar a los
consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo
previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acuñadas y
difundidas artificialmente. El hecho de ofrecer al público una jerarquía de
cualidades en serie sirve sólo para la cuantificación más completa. Cada uno
debe comportarse por así decirlo, espontáneamente, de acuerdo con su level
determinado en forma anticipada por índices estadísticos, y dirigirse a la
categoría de productos de masa que ha sido preparada para su tipo. Reducidos
a material estadístico, los consumidores son distribuidos en el mapa geográfico
de las oficinas administrativas (que no se distinguen prácticamente más de las
de propaganda) en grupos según los ingresos.”
Horkheimer y Adorno

“El ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse más de los films. El
film superando en gran medida al teatro ilusionista, no deja a la
fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, con lo que
adiestra a sus propias víctimas para identificarlo inmediatamente con la
realidad. La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad del
consumidor cultural contemporáneo no tiene necesidad de ser
manejada según mecanismos psicológicos. Los productos mismos, a
partir del más típico, el film sonoro, paralizan tales facultades mediante
su misma constitución objetiva. Tales productos están hechos de forma
tal que su percepción adecuada exige rapidez de intuición, dotes de
observación, competencia específica, pero prohíbe también la
actividad mental del espectador, si éste no quiere perder los hechos
que le pasan rápidamente delante.”
Horkheimer y Adorno


“La industria está interesada en los hombres sólo como sus
propios clientes y empleados y, en efecto, ha reducido a la
humanidad en conjunto, así como a cada uno de sus
elementos, a esta fórmula agotadora. De acuerdo con el
aspecto determinante en cada ocasión, se subraya en la
ideología el plan o el azar, la técnica o la vida, la civilización o la
naturaleza. Como empleados, son exhortados a la organización
racional y a incorporarse a ella con sano sentido común. Como
clientes, ven ilustrar en la pantalla o en los periódicos, a través
de episodios humanos y privados, la libre elección y la atracción
de aquello que no está aún clasificado. En todos los casos no
pasan de ser objetos.”
Horkheimer y Adorno

“Hoy la industria cultural ha heredado la función civilizadora de la democracia de la
libre iniciativa, que por lo demás no ha tenido nunca una sensibilidad demasiado
refinada para las diferencias espirituales. Todos son libres para bailar y para
divertirse, así como –desde la neutralización histórica de la religión en adelante-
son libres para afiliarse a una de las innumerables sectas. Pero la libertad en la
elección de las ideologías, que refleja siempre la constricción económica, se
revela en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma en que
una muchacha acepta su date obligatoria, el tono de la voz en el teléfono, en la
situación más familiar la elección de las palabras en la conversación, y la entera
vida íntima, ordenada según los conceptos del psicoanálisis vulgarizado,
documenta el intento de hacer de sí el aparato adaptado al éxito, conformado -
hasta en los movimientos instintivos- al modelo que ofrece la industria cultural.
Las reacciones más íntimas de los hombres están tan perfectamente reificadas
ante sus propios ojos que la idea de lo que les es específico y peculiar
sobrevive sólo en la forma más abstracta: personality no significa para ellos en la
práctica más que dientes blancos y libertad respecto al sudor y a las
emociones. Es el triunfo de la réclame en la industria cultural, la imitación
forzada, por parte de los consumidores, de las mercancías culturales incluso
neutralizadas en cuanto a su significado.”
Horkeimer y Adorno (1944)


“...la gente consume y acepta de hecho lo que la industria de
la cultura le propone para el tiempo libre, pero con una
suerte de reserva (...) Acaso todavía más: no cree para nada
en ello. Es evidente que aún no se ha cumplido plenamente
la integración de conciencia y tiempo libre. Los intereses
reales del individuo conservan todavía el suficiente poder
para resistir, dentro de ciertos límites, a su total cautiverio.”
T. Adorno (1969)

medios masivos de comunicación
“Un enfoque psicológico-profundo de la televisión tiene que concentrarse en su
estructura de múltiples estratos. Los medios para las masas no son tan sólo la
suma total de las acciones que representan o de los mensajes que se irradian
desde esas acciones. Los medios para las masas constan asimismo de diversos
estratos de significados, superpuestos los unos a los otros y todos los cuales
contribuyen al efecto. Cierto es que debido a su naturaleza calculadora estos
productos racionalizados parecen ser más nítidos en sus mensajes que las
auténticas obras de arte, las cuales no pueden ser reducidas a uno u otro
quot;mensajequot; inconfundible. Pero el legado del significado polimorfo ha sido
usurpado por la industria cultural en la medida en que lo que trasmite se
organiza por su parte con el objeto de dominar el ánimo delos espectadores en
diversos niveles psicológicos a la vez. A decir verdad, el mensaje oculto pueda
ser más importante que el mensaje explícito, ya que el primero eludirá los
controles de la conciencia, no se lo quot;verá al travésquot;, no será esquivado por la
resistencia a las ventas y, en cambio, es posible que se hunda en la mente del
espectador.”
T. Adorno

Concepto de “hegemonía”

• “En consecuencia, la hegemonía no es solamente el nivel superior
articulado de la «ideología» ni tampoco sus formas de control
consideradas habitualmente como «manipulación» o
«adoctrinamiento». La hegemonía constituye todo un cuerpo de
prácticas y expectativas en relación con la totalidad de la vida:
nuestros sentidos y dosis de energía, las percepciones definidas que
tenemos de nosotros mismos y de nuestro mundo. Es un vívido
sistema de significados y valores-fundamentales y constitutivos-que en
la medida en que son experimentados como prácticas parecen,
confirmarse recíprocamente. Por lo tanto, es un sentido de la realidad
para la mayoría de las gentes de la sociedad, un sentido de lo absoluto
debido a la realidad experimentada más allá de la cual la movilización
de la mayoría de los miembros de la sociedad-en la mayor parte de las
áreas de sus vidas- se torna sumamente difícil. Es decir que, en el
sentido más firme, es una «cultura», pero una cultura que debe ser
considerada asimismo como la vívida dominación y subordinación de
clases particulares.”
• Raymond Williams. – “Teoría cultural”

bibliografía utilizada

• Adorno, T – Televisión y cultura de masas, en
www.avizora.com/publicaciones
• Adorno, T – Consignas, Amorrortu ed., Bs. As. 2003
• Horkheimer y Adorno – “La industria cultural” en
Dialéctica del Iluminismo. En
www.edicionesimbióticas.info/IMG/pdf
• Williams, R – Teoría cultural, en
www.geocites.com/nomfalso

“Por ello, necesitamos algo que sirva para domesticar al
rebaño perplejo; algo que viene a ser la nueva revolución en
el arte de la democracia: la fabricación del consenso. Los
medios de comunicación, las escuelas y la cultura popular
tienen que estar divididos. La clase política y los responsables
de tomar decisiones tienen que brindar algún sentido tolerable
de realidad, aunque también tengan que inculcar las opiniones
adecuadas. Aquí la premisa no declarada de forma explícita
—e incluso los hombres responsables tienen que darse cuenta
de esto ellos solos— tiene que ver con la cuestión de cómo se
llega a obtener la autoridad para tomar decisiones.”

N. Chomsky – El control de los medios de comunicación, en
www.tijuana-artes.blogspot.com

“Todo es muy eficaz y hasta hoy ha funcionado perfectamente. Desde
luego consiste en algo razonado y elaborado con sumo cuidado: la gente
que se dedica a las relaciones públicas no está ahí para divertirse; está
haciendo un trabajo, es decir, intentando inculcar los valores correctos. De
hecho, tienen una idea de lo que debería ser la democracia: un sistema en
el que la clase especializada está entrenada para trabajar al servicio de los
amos, de los dueños de la sociedad, mientras que al resto de la población
se le priva de toda forma de organización para evitar así los problemas que
pudiera causar. La mayoría de los individuos tendrían que sentarse frente
al televisor y masticar religiosamente el mensaje, que no es otro que el que
dice que lo único que tiene valor en la vida es poder consumir cada vez
más y mejor y vivir igual que esta familia de clase media que aparece en
la pantalla y exhibir valores como la armonía y el orgullo americano. La
vida consiste en esto. Puede que usted piense que ha de haber algo más,
pero en el momento en que se da cuenta que está solo, viendo la
televisión, da por sentado que esto es todo lo que existe ahí afuera, y que
es una locura pensar en que haya otra cosa. Y desde el momento en que
está prohibido organizarse, lo que es totalmente decisivo, nunca se está en
condiciones de averiguar si realmente está uno loco o simplemente se da
todo por bueno, que es lo más lógico que se puede hacer.”
N. Chomsky – El control de los medios de comunicación, ob. cit.

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